Mengukur Perangkat Kinerja Pemasaran
–
Ada banyak definisi pemasaran, bahkan terlalu banyak. Seiring dengan kemajuan Internet, dan akibatnya pengembangan teknik, teknologi, dan strategi pemasaran baru, definisi pemasaran baru muncul dalam jumlah besar. Betapapun jamak dan beragamnya definisi pemasaran, esensi dari kata tersebut tetap utuh. Pemasaran tidak diragukan lagi merupakan fungsi unik dari badan usaha dan tidak ada bisnis yang makmur saat ini tanpa pemasaran yang efektif.
Sebagian besar bisnis percaya bahwa efektivitas pemasaran hanya dinyatakan dalam angka. Ternyata, ada aspek (metrik) efektivitas pemasaran yang bisa dikuantifikasi dan diukur. Tujuan pertama dan terpenting dari pemasaran adalah menciptakan pelanggan. Akibatnya, keefektifan aspek pemasaran ini dapat dievaluasi dengan jumlah pelanggan baru, prospek baru perusahaan atau, dalam hal pemasaran jarak jauh, jumlah panggilan yang diselesaikan. Metrik efektivitas lain yang signifikan adalah jumlah produk baru yang dibeli oleh pelanggan yang sudah ada karena tujuan setiap perusahaan yang ingin tetap kompetitif di pasar tidak hanya untuk menciptakan pelanggan baru tetapi juga untuk menghargai dan mempertahankan pelanggan yang sudah mereka miliki.
Mengukur respons adalah cara lain yang sederhana dan meyakinkan untuk mengevaluasi aktivitas pemasaran. Dengan mengambil total biaya aktivitas pemasaran (misalnya, dari iklan) dan membaginya dengan jumlah respons, Anda menentukan rasio biaya per respons. Rasio biaya per respons ini dapat membantu Anda memutuskan apakah aktivitas ini berhasil dengan membandingkannya dengan aktivitas pemasaran alternatif lainnya. Ukuran standar efektivitas berbagai aktivitas pemasaran adalah ROI pemasaran (return-on-investment).
Selain di atas ada aspek efektivitas pemasaran yang tidak dapat diukur. Banyak analis pemasaran menyatakan bahwa misi pemasaran adalah untuk membangun lingkungan di mana pelanggan menghargai manfaat melakukan bisnis dengan perusahaan Anda, untuk mengatur panggung untuk melakukan penjualan, untuk menciptakan keadaan yang membuat penjualan menjadi logis, sesuai. melangkah. Keunikan perusahaan yang membedakannya dari para pesaing, cengkeramannya yang kuat di pasar, yaitu status perusahaan sebagai pemimpin yang diakui di lapangan, kemampuan untuk tetap berada di garis depan pikiran pelanggan semuanya dapat dipertimbangkan. tolok ukur untuk menguji keberhasilan pemasaran suatu perusahaan.
Efektivitas pemasaran yang menghasilkan bisnis mencapai target penjualannya, peningkatan laba, dan peningkatan kinerja garis bawah ditentukan oleh metrik terukur dan non-kuantifikasi. Konsep memilih metrik tertentu saat menganalisis efisiensi kebijakan dan kinerja pemasaran telah diadopsi oleh banyak orang dan terus berkembang. Membuat pemasaran lebih akuntabel adalah kesempatan untuk menguji keefektifan kinerja pemasaran Anda. Elaborasi modus operandi untuk mengukur kinerja pemasaran telah menjadi isu hangat dalam diskusi pemasaran saat ini. Ada dua pihak yang berkepentingan yang lebih tertarik daripada yang lain dalam penyelesaian masalah ini. Pihak pertama yang diwakili oleh chief executive officer, chief financial officer dan dewan direksi ingin mengetahui bahwa investasi dalam pemasaran mendatangkan keuntungan. Pemasar yang membuat pihak kedua ingin membuktikan hal yang sama.
Solusi dari masalah tersebut mengambil bentuk dan bentuk kartu skor, tidak mengherankan. Dengan demikian, pemasaran menjadi yang terakhir dalam daftar fungsi bisnis yang menerima kartu skor – laporan singkat yang menampilkan serangkaian ukuran yang berhubungan dengan kinerja suatu perusahaan, sebagai sarana untuk mengukur aktivitas pemasaran untuk memberikan pandangan yang mencakup semua kinerja departemen bisnis di atas.
Pertanyaan selanjutnya yang muncul di sini adalah berapa banyak metrik dan yang secara khusus akan membuat kartu skor menjadi komprehensif dan mencakup semua. Beberapa ekonom mengklaim bahwa ada lebih dari 50 metrik pemasaran; namun, jelas bahwa tidak semuanya sama pentingnya. Kartu skor yang mampu secara akurat mendiagnosis dan memprediksi masa depan kinerja pemasaran akan terdiri dari metrik dasar yang hanya mengevaluasi apa yang benar-benar penting.
Metrik fundamental harus mencakup tidak hanya metrik terukur yang mudah diukur (misalnya, jumlah pelanggan baru, ROI) tetapi juga metrik nonkuantifikasi (kesadaran merek, ekuitas merek) karena yang terakhir inilah yang sebagian besar dapat menentukan vitalitas bisnis jangka panjang. Dengan demikian, penjabaran dari scorecard yang sempurna mengukur kinerja pemasaran membutuhkan pelatihan tertentu. Survei menunjukkan bahwa yang sudah ada mungkin masih memerlukan penyempurnaan dan pembaruan.