Perencanaan Pemasaran – Jangan Lakukan SWOT
–
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) adalah kerangka kerja yang populer untuk mengembangkan strategi pemasaran. Pencarian Google untuk “SWOT” dan “perencanaan” menghasilkan hampir 93.000 hit (Agustus 2004), hampir semuanya memuji penggunaan SWOT. Beberapa siswa mengatakan bahwa itu adalah hal terpenting yang mereka pelajari di Wharton School.
Meskipun SWOT dipromosikan sebagai teknik yang berguna dalam banyak teks pemasaran, hal itu tidak dipuji secara universal: Seorang ahli mengatakan bahwa dia lebih suka menganggap SWOT sebagai “Pemborosan Waktu yang Signifikan”.
Masalah dengan SWOT lebih serius daripada fakta bahwa hal itu membuang-buang waktu. Karena memadukan pembuatan ide dengan evaluasi, kemungkinan untuk mengurangi berbagai strategi yang dipertimbangkan. Selain itu, orang yang menggunakan SWOT mungkin menyimpulkan bahwa mereka telah melakukan pekerjaan perencanaan yang memadai dan mengabaikan hal-hal yang masuk akal seperti menentukan tujuan perusahaan atau menghitung ROI untuk strategi alternatif. Saya telah mengamati ini ketika siswa sekolah bisnis menggunakan SWOT pada kasus.
Apa yang dikatakan bukti? Mungkin indikasi yang paling menonjol adalah bahwa saya tidak dapat menemukan bukti yang mendukung penggunaan SWOT.
Dua penelitian telah meneliti SWOT. Menon dkk. (1999) menanyai 212 manajer dari perusahaan Fortune 1000 tentang strategi pemasaran terkini yang diterapkan di perusahaan mereka. Temuan menunjukkan bahwa SWOT merugikan kinerja. Ketika Hill dan Westbrook (1997) meneliti penggunaan SWOT oleh 20 perusahaan di Inggris pada tahun 1993-1994, mereka menyimpulkan bahwa proses tersebut sangat cacat sehingga sudah waktunya untuk “penarikan kembali produk”.
Seorang penganjur SWOT bertanya: jika bukan SWOT, lalu apa? Meminjam dari literatur perencanaan strategis perusahaan, pilihan yang lebih baik bagi perencana adalah mengikuti proses tertulis formal untuk:
- Menentukan tujuan-tujuan
- Menghasilkan strategi alternatif
- Mengevaluasi strategi alternatif
- Memantau hasil
- Dapatkan komitmen di antara para pemangku kepentingan selama setiap langkah dari proses ini.
Saya menjelaskan prosedur 5 langkah ini dalam Armstrong (1982). Bukti nilai dari proses perencanaan ini, diperoleh dari 28 studi validasi (dirangkum dalam Armstrong 1990), menunjukkan bahwa hal itu menyebabkan kinerja perusahaan yang lebih baik:
- 20 studi menemukan kinerja yang lebih tinggi dengan perencanaan formal
- 5 tidak menemukan perbedaan
- 3 menemukan perencanaan formal merugikan
Dukungan ini diperoleh meskipun perencanaan formal dalam studi biasanya hanya menggunakan beberapa langkah. Selain itu, langkah-langkah tersebut seringkali tidak dilaksanakan dengan baik dan kondisinya tidak selalu ideal untuk perencanaan formal.
Mengingat buktinya, SWOT tidak dibenarkan dalam keadaan apa pun. Sebagai gantinya, gunakan prosedur perencanaan 5 langkah yang komprehensif.
Referensi
Armstrong, JS (1982) “Nilai Perencanaan Formal untuk Keputusan Strategis,” Jurnal Manajemen Strategis, 3, 197-211.
Armstrong, JS (1990), “Tinjauan Perencanaan Strategis Perusahaan,” Jurnal Pemasaran, 54, 114-119.
Hill, T. & R. Westbrook (1997), “SWOT Analysis: It’s Time for a Product Recall,” Long Range Planning, 30, No. 1, 46-52.
Menon, A. et al. (1999), “Anteseden dan Konsekuensi Pembuatan Strategi Pemasaran,” Jurnal Pemasaran, 63, 18-40.