Kampanye Pemasaran Sosial Facebook Walmart Gagal
–
Wal-Mart
o Fokus berlebihan pada pesan pemasaran mereka
o Membatasi komentar dan umpan balik ke “Pos Dinding” dan memoderasinya secara ketat
o Menyimpang dari nilai merek intinya berupa diskon besar-besaran untuk memberikan saran mode/gaya/selera kepada Pengguna Facebook
o 2.000 anggota berpartisipasi dalam kuis mereka
Target
o Buka papan diskusi dan biarkan percakapan 2 arah.
o Luangkan waktu untuk memahami bagaimana pengguna Facebook berinteraksi satu sama lain dan mengecilkan volume pesan pemasaran mereka
o 7.176 anggota, 409 foto, 483 pot dan menyelenggarakan 37 grup diskusi
Saat Target meluncurkan kampanye pemasaran yang sukses di Facebook, Wal-Mart juga menguji pemasaran internet di Facebook lagi tetapi gagal meraih banyak kesuksesan.
Jadi mengapa Wal-Mart gagal? Salah satu kesalahan mematikan adalah menganggap pemasaran internet sosial mirip dengan media tradisional luring. Dalam pemasaran offline, pemenangnya biasanya adalah orang yang memiliki volume paling keras dalam pesan pemasarannya. Namun dalam pemasaran sosial, seringkali pendengar yang lebih baik menikmati kesuksesan yang lebih besar.
Sementara Target melibatkan pengguna melalui papan diskusi, Wal-Mart memutuskan untuk membatasi dialog ke “Pos Dinding” dan memoderasi secara ketat apa yang diizinkan. Ini menjadi bumerang segera karena pengguna segera menyadari kurangnya dialog 2 arah dan memulai semburan komentar anti Wal-Mart. Sebaliknya, Target membuat siswa menjadi bagian dari kelompok diskusi mereka dan membentuk dialog di sekitar mereka, bukan diri mereka sendiri.
Kesalahan besar lain yang dilakukan Wal-Mart adalah menyimpang dari identitas intinya sebagai supermarket yang menawarkan diskon besar. Wal-Mart mencoba melibatkan pengguna dengan menawarkan saran mode dan gaya yang tidak cocok dengan pengguna Facebook. Alih-alih berfokus pada proposisi nilai inti mereka tentang diskon besar-besaran dengan menawarkan diskon yang bagus untuk perlengkapan sekolah dan memikirkan cara untuk melucuti kritik, mereka memilih untuk melakukan sebaliknya.
Wal-Mart selalu menjadi penangkal petir karena reputasi perusahaan dan praktik perburuhan mereka. Mereka harus tahu bahwa saat mereka bersosialisasi, komentar dan kritik negatif akan menjadi bagian tak terpisahkan dari kampanye yang harus mereka kelola. Namun alih-alih membuka dan melibatkan pengguna, mereka mencoba membatasi dialog dan berfokus pada rencana komunikasi 1 arah.
Perbedaan taktik menghasilkan hasil yang sangat berbeda. Wal-Mart menerima setidaknya 2.000 anggota yang berpartisipasi dalam kuis teman sekamar dan aktivitas lainnya. Target di sisi lain telah menarik lebih dari 7.176 anggota yang memposting lebih dari 410 foto dan 483 postingan. Target juga menyelenggarakan total 37 grup diskusi selama seluruh periode kampanye mereka.
Owyang, seorang analis di Forrester menjelaskan bahwa masalah tersebut berkaitan dengan strategi. “Strategi Wal-Mart terlihat lebih ke desain Website yang interaktif, terbukti karena tidak menggunakan forum diskusi. Sasarannya adalah melibatkan mahasiswa untuk membentuk dan menjadi bagian dari kelompok.”
Mengadopsi desain Situs Web di lingkungan sosial seperti menancapkan paku ke kaki Anda sendiri. Membatasi percakapan dalam lingkungan sosial dan memposisikan diri mereka sebagai sesuatu yang mereka tidak dimaksudkan untuk membunuh kampanye pemasaran internet sosial Wal-Mart dari saat itu dikandung.